dnes je 7.12.2019
Input:

Reklama a propagace v daňových výdajích

29.8.2019, , Zdroj: Verlag Dashöfer

Reklama a propagace v daňových výdajích

Ing. Jiří Karvánek 

1. Úvod, právní úprava, daňová uznatelnost

Téměř v každé oblasti podnikání jsou dnes vynakládány prostředky, a to někdy i velmi významné, za účelem cílené podpory tržní pozice podnikatele prostřednictvím reklamy a propagace. Reklamou přitom není pouze přímá propagační podpora prodeje konkrétních výrobků, zboží nebo služeb, reklama může být zaměřena i obecněji (např. budování image značky, dobrého jména firmy apod.). Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, stanoví mimo jiné, že reklamou se rozumí oznámení, převedení či jiná prezentace mající za cíl podporu podnikatelské činnosti.

Obecná charakteristika problému

  1. Právě významová šíře pojmu „reklama” je jednou z příčin možných daňových komplikací. Výdaje na reklamu zahrnují širokou škálu nejrůznějších druhů výdajů, které mohou mít i naprosto odlišnou povahu.
  2. Druhým významným faktorem je absence daňového vymezení či upřesnění pojmu „reklama”.
  3. Zatímco u některých typů výdajů je jejich souvislost s dosahovanými příjmy velmi těsná a zřetelná (například existují-li tržby za prodané zboží, je zřejmé, že musely být vynaloženy také nějaké výdaje na pořízení zboží, a to v nějaké odhadnutelné výši), výdaje na reklamu patří k těm typům výdajů, jejichž souvislost s příjmy nemívá takto přímočarý charakter.
Právní úprava

Právní úprava

Problematiky výdajů na reklamu v celé šíři tohoto pojmu se nedotýká žádný právní předpis. Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů (dále ZDP), řeší otázku tzv. výdajů na reprezentaci, a to v § 25 odst. 1 písm. t) ZDP. Pro obhájení výdajů na reklamu použijeme obecné ustanovení § 24 odst. 1 ZDP.

Daňová uznatelnost

Pro daňovou uznatelnost výdajů na reklamu a propagaci platí následující obecná kritéria:

  1. Je prokazatelné, že výdaje skutečně vznikly.
  2. Je prokazatelná jejich souvislost se zdanitelnými příjmy.
  3. Výdaje jsou správně zaevidovány.
  4. Nejde o případy výslovně v ZDP vyloučené z výdajů daňově uznatelných.

Prokazatelnost vzniku u poplatníků vedoucích daňovou evidenci

Ad 1) K zaevidování závazku (v případě reklamy či propagace většinou na základě došlé faktury) dojde nejčastěji na základě smluvního vztahu (smlouva o dílo, mandátní smlouva, smlouva o poskytování reklamních služeb apod.). Úhradou tohoto závazku dojde v daňové evidenci k zaevidování daňového výdaje do daňově uznatelných výdajů např. pod položkou „provozní režie”, příp. může podnikatel tyto výdaje sledovat přímo pod položkou „reklama”. Protože jde přitom často o poskytování práv (pronájem reklamní plochy, vysílací práva apod.) nebo o jiná plnění ryze nehmotné povahy, v některých případech neexistuje a někdy ani nemůže existovat mnoho hmatatelných dokladů o tom, že k danému plnění skutečně došlo, případně o rozsahu a povaze tohoto plnění. Této skutečnosti někteří poplatníci zneužívají k fingování obchodních transakcí prezentovaných jako reklamní služby s cílem přesunu základu daně mezi zúčastněnými stranami. Finanční úřady jsou si toho vědomy, proto věnují této oblasti soustavně zvýšenou pozornost, což klade o to větší nároky na poplatníky z hlediska jejich důkazního břemene.

Příklad

V daňové evidenci podnikatele A se vyskytuje výdaj ve výši 50 000 Kč za vytištění a distribuci reklamního letáku na služby, které poskytuje. Podnikatel může doložit jak smlouvu s reklamní agenturou, tak korespondenci, návrh a vzorek letáku. V tomto případě se podnikateli A podaří prokázat vznik výdajů na reklamu a správce daně by měl být při případné kontrole spokojen.

Příklad

V daňové evidenci podnikatele B se vyskytuje výdaj ve výši 50 000 Kč, evidovaný 31. 12., za vytištění a distribuci reklamního letáku na služby, které poskytuje. Podnikatel tento výdaj doložil smlouvou s firmou C, ve které je jednatelem. Pan B nebyl schopen doložit ani návrh, ani vzor letáku. V tomto případě bude mít tento podnikatel problémy s prokázáním, že letáky byly skutečně vytištěny a distribuovány, a tudíž že jde o výdaj na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů. Je zde i nebezpečí, že bude-li tento výdaj uskutečněn v hotovosti, může vzniknout pochybnost o tom, zda tento výdaj skutečně nastal nebo šlo pouze o fiktivní platbu.

Souvislost se zdanitelnými příjmy

Ad 2) Souvislost se zdanitelnými příjmy je nezpochybnitelná, jde-li v daném případě skutečně o reklamu či propagaci. Ani skutečnost, kdy prostředky vynaložené na reklamu nepřinesou v konkrétním případě nějaký hmatatelný efekt v podobě nárůstu počtu zakázek, obratu, počtu stálých zákazníků apod., ještě nepopírá souvislost těchto výdajů s dosahovanými příjmy. Určitým vodítkem pro poplatníky by však přesto mělo být hledisko přiměřenosti. Subjekt, u něhož investice do reklamy představují dlouhodobě nejvýznamnější položku jeho výdajové struktury, by měl být schopen příslušnými ukazateli ekonomického vývoje doložit, že toto jeho počínání nepostrádá podnikatelskou logiku a přináší zvýšení zdanitelných příjmů.

Příklad

Paní Nová, zabývající se prodejem kosmetiky, má ve své daňové evidenci výdaj ve výši 1 500 Kč za inzerát s textem: „nabízím zaručený prostředek proti vráskám, zn. …”. V textu jistě souvislosti se zdanitelnými příjmy najdeme, a proto půjde o daňově uznatelný výdaj.

Příklad

Paní Nová z předchozího příkladu má ve své daňové evidenci výdaj ve výši 500 Kč za inzerát s textem: „hledám paní na občasné hlídání svého dvouletého syna, zn. …”. I když paní Nová tvrdí, že hlídání syna jí umožní rozšířit prodej kosmetiky i v době, kdy nemá hlídání zajištěno pomocí manžela či babiček, nejde zde o výdaj na reklamu a taktéž souvislost se zdanitelnými příjmy asi bude prokazovat těžko.

Správné evidování

Ad 3) Prvořadým předpokladem správného daňového uplatnění výdajů vynaložených na reklamu je prokázání deklarované skutečnosti a správné „zaevidování” (zapsání) do daňové evidence (v tomto textu se zaměřujeme na poplatníky, kteří vedou pouze daňovou evidenci, tj. neúčtují v soustavě „podvojného” účetnictví). O reálném pohybu peněz, tedy o peněžních tocích ať již v hotovosti, nebo na bankovním účtu, si musíme vést evidenci. Jestli tuto evidenci povedeme dohromady v podobě deníku příjmů a výdajů, nebo samostatně za jednotlivé pokladny či bankovní účty, zákon o daních z příjmů neřeší – formu evidence ponechává plně na poplatníkovi.

Výdaj na reprezentaci = výdaj vyloučený z daňových výdajů

Ad 4) Jediné ustanovení, v němž se ZDP dotýká otázek spojených s reklamou a propagací, je § 25 odst. 1 písm. t) ZDP, který vylučuje z daňových výdajů tzv. výdaje na reprezentaci. Tyto výdaje však nejsou precizně definovány, pouze je uvedeno, že jimi „jsou zejména výdaje na pohoštění, občerstvení a dary” (s následným negativním vymezením daru). Hranice mezi tím, co je a co není výdajem na reprezentaci, je tedy neostrá a názor poplatníka se s názorem správce daně nutně bude v některých případech rozcházet (viz dále).

Příklad

Podnikatelka zabývající se kosmetikou pozve své dealery na setkání, v rámci něhož jim poskytne občerstvení (večeři) a pohovoří o nových výrobcích a možnosti spolupráce.

Zatímco výdaj za občerstvení bude jistě daňově neuznatelným výdajem na reprezentaci, otázka je, jak chápat ostatní výdaje s uvedenou akcí spojené, např. pronájem sálu, služby personálu, ale i např. finanční vyrovnání se s pronajímatelem sálu za poškozenou židli či rozbité nádobí, ke kterému při setkání došlo.

Vyjádření správce daně

Tzv. „ostatní výdaje” spojené s akcí ve věci prezentace nových výrobků by měly být uznány v duchu § 24 odst. 1 ZDP, pokud se prokáže jejich souvislost s dosažením, zajištěním a udržením zdanitelných příjmů.

Je zřejmé, že i když prokážeme reálnou existenci daného výdaje, v mnoha případech zůstanou jisté nejasnosti ohledně daňového posouzení, proto si některé možné případy ukážeme na konkrétních situacích.

2. Výdaje na reklamu

Příklad

Typickými reklamními akcemi, při nichž vznikají výdaje, jež lze většinou bez rizika považovat za daňově uznatelné, jsou například tyto akce:

  • vysílání rozhlasových či televizních šotů,

  • plošná či řádková inzerce v tiskových médiích,

  • prezentace www stránek na internetu,

  • rozesílání reklamních letáků (plošné nebo selektivní direct mailing),

  • poskytování některých forem zákaznických zvýhodnění,

  • uveřejnění inzerátu v tisku propagující výrobky firmy,

  • pronájem výstavní plochy na veletrhu,

  • prezentace firmy nebo jejích výrobků na billboardu,

  • vydání CD nebo DVD, knihy, brožury nebo letáků, na nichž je prezentována firma nebo její výrobky.

Takovéto formy reklamních akcí poplatníkovi většinou skýtají dostatek důkazních prostředků ve všech čtyřech rizikových okruzích.

Daňová evidence

Předpokladem daňové uznatelnosti je správná aplikace daňové evidence podle § 7b ZDP. V daňové evidenci zachytíme výdaje za reklamní předměty a reklamní služby jako výdaje daňově uznatelné, např. jako „provozní režie”, příp. jako samostatně sledovanou položku „reklama”.

3. Výdaje na reprezentaci

Reprezentace

Výdaji na reprezentaci jsou podle ZDP zejména (nikoli pouze) výdaje na pohoštění, občerstvení a dary.

Poplatník se často musí řídit vlastní intuicí při rozlišení daňově uznatelných výdajů na reklamu a neuznatelných výdajů na reprezentaci. Jako obecnou pomůcku lze uvést, že výdaje na reprezentaci:

  • nikdy nejsou primárně zaměřeny na propagaci konkrétních produktů, převažujícím cílem je budování dobrého jména firmy,

  • ani toto dobré jméno není budováno zdůrazňováním kvality produkce, připomínáním tradice značky nebo